Wywiadu można udzielać w różnych sytuacjach, w praktycznie wszystkich branżach. Czasami są to jawne sponsorowane teksty, innym razem ukryte treści marketingowe. Jakiekolwiek by nie było ich źródło i jak różne by nie były nasze kwalifikacje, nie można zaprzeczyć, że wywiad to kolejny obszar, w którym możemy przekazywać (mniej lub bardziej subtelnie) treści marketingowe i zachęcać do skorzystania z usług naszej firmy.

W skrócie, jeżeli już decydujemy się na udzielenie wywiadu, warto wykorzystać go do reklamy swojej działalności. Właściwie robimy to zawsze, mniej lub bardziej jawnie reklamując siebie lub swoją usługę.

W tym wpisie przeanalizuję krótki wywiad nadesłany przez Piotra, pod kątem optymalizacji niektórych odpowiedzi w zakresie lepszego zachęcenia użytkowników do skorzystania z oferty firmy oraz budowania wizerunku profesjonalisty.

Informacje wstępne

Wywiad zostanie opublikowany na portalu branżowym, który miesięcznie notuje około 40 000 sesji. Nie jest to zbyt duży wynik, jak na stronę, która istnieje od 2009 roku. Mimo tego, tekst może mieć dobry wpływ na budowanie wizerunku, pozyskiwanie nowych klientów, a także na pozycjonowanie strony (o ile zostanie właściwie podlinkowany). Dlatego jeżeli udzielenie tego typu wywiadu nie niesie za sobą zbyt dużych nakładów finansowych, to warto korzystać z takich form promocji.

Z drugiej strony jeżeli wspomniane 40 000 sesji wykonują użytkownicy odpowiadający grupie docelowej firmy, to jest to bardzo wartościowy ruch i należy w niego inwestować nawet większe kwoty. Nie można więc na podstawie samej popularności strony, wyrażonej poprzez liczbę sesji, stwierdzić czy reklama w danym miejscu będzie dla nas korzystna. Zatem jeżeli zastanawiacie się nad płatną publikacją treści na stronach zewnętrznych, warto pozyskać informacje o demografii dominującej grupy odbiorców danej witryny, największym źródle ruchu (wyniki organiczne, odesłania, social itp.) i zaangażowaniu użytkowników. Jeżeli handlowiec nie chce/nie może udostępnić nam tego typu danych, prawdopodobnie nie będą one stawiały go w dobrym świetle. W tej sytuacji warto jeszcze raz rozważyć potencjalną współpracę lub na własną rękę spróbować zebrać potrzebne informacje (ale o tym kiedy indziej).

Charakterystyka grupy docelowej

Docelowa grupa odbiorców, do których chce dotrzeć udzielający wywiadu Piotr, reprezentujący własny podmiot gospodarczy, to architekci i projektanci wnętrz. Nie posiadam konkretnych danych na temat tego grona, ale myślę, że z pewną dozą prawdopodobieństwa możemy założyć, że dominują w nim kobiety, w wieku 27 – 40 lat, miejscowość +100 000 mieszkańców, wykształcenie wyższe, zarobki od 2500 zł netto.

Druga część odbiorców to studenci/stażyści/praktykanci związani z projektowaniem wnętrz, a więc 22 – 27 lat, również kobiety, miejscowość +100 000 mieszkańców, wykształcenie wyższe/w trakcie studiów, zarobki do 2200 zł netto. Także wśród tych osób warto budować odpowiedni wizerunek marki, gdyż bez wątpienia, w niedługiej przyszłości przejdą oni do grupy, w którą celujemy najbardziej. Poza tym obecnie z pewnością są również odpowiedzialni za część prac wykonywanych w biurach projektowych, w ramach staży/praktyk.

W związku z powyższym, odpowiedzi w ankiecie powinny być ułożone w taki sposób, aby trafiać do tej grupy. Pisząc wprost – młodych odbiorców uczmy i dawajmy im ciekawostki, a doświadczonemu projektantowi pokazujmy, że inni, podobni do niego, również korzystają z naszych usług, a my znamy się na rzeczy. Oczywiście, jeżeli statystyki są inne od moich założeń, komunikaty można przeformułować, tak aby lepiej trafiały do innego odbiorcy.

Dane na temat grupy odbiorców możemy czerpać z raportów GUS, ale także raportów Google Analytics lub Facebook ADS dotyczących naszej działalności. Zwłaszcza na Facebooku użytkownicy sami, chętnie dzielą się wszystkimi informacjami o sobie. Dwa ostatnie media (GA i ADS) pozwalają wyciągnąć wspólne, statystyczne dane na temat użytkowników, którzy najczęściej wykonują oczekiwaną przez nas akcję – np. składają zamówienie, wysyłają maila, ściągają pdf. Finalnie, na podstawie zebranych informacji tworzymy personę, do której kierujemy nasze komunikaty (to również temat na inny, dłuższy artykuł).

Analiza wywiadu

Poniżej zamieszczam analizę wywiadu punkt po punkcie. Najpierw przedstawiam pytanie i odpowiedź z dokumentu, następnie zastanawiam się, co autor odpowiedzi chciał przekazać. Na końcu proponuję nową odpowiedź, napisaną językiem korzyści, z zachowaniem naturalnej, lekkiej formy. W ten sposób badam osiem pytań i odpowiedzi.

Cały wywiad można przeczytać w tym miejscu. Wrzucam screeny wywiadu, aby uniknąć sytuacji, gdzie normalny tekst będzie wprowadzał w błąd użytkowników organicznych (z naturalnych wyników wyszukiwania), którzy szukają informacji o projektowaniu, a nie analizie marketingowej. Poza tym chcę uniknąć kopii tekstu, która będzie negatywnie wpływała na pozycjonowanie.

Wróćmy jednak do samego wywiadu.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Pomagamy projektantom w zakresie aranżacji wnętrz biurowych.
2. W naszej firmie załatwiasz wszystko w jednym miejscu.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Możliwość załatwienia wszystkiego w jednym miejscu ceni wielu projektantów, którzy korzystają z naszej usługi.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Projekt X powstał Y lat temu, ponieważ chcieliśmy dostarczyć odbiorcy wygodne rozwiązanie problemu, który wtedy również nas dotyczył. Od samego początku nieustannie pracujemy nad tym, aby coraz dokładniej odpowiadać na potrzeby projektantów, architektów i wykonawców fit-out. Na tle konkurencji wyróżnia nas możliwość załatwienia wszystkiego w jednym miejscu, za pomocą prostego zgłoszenia. Dzięki temu Projektant może skupić się na tym, co lubi najbardziej, czyli… projektowaniu i aranżacji wnętrz. Usługę tę nazywamy „Ty Projektujesz, my dostarczamy” i obecnie korzysta z niej kilka większych biur projektowych oraz bardzo dużo mniejszych pracowni, często opartych o jednoosobową działalność gospodarczą. Klienci w większości outsourcują do nas kwestie związane z doborem zamienników, wyszukaniem dostawcy, kompletowaniem zamówienia czy organizacją logistyki.

Komentarz:
Pierwsze dwa zdania to odpowiedź na pytanie główne. Następnie pojawia się ważna informacja – czym tak właściwie ten projekt różni się od konkurencji. Na końcu informacja dla kogo to jest oraz dowód społeczny, w postaci wzmianki z czego najczęściej korzystają klienci (implicite – korzystają). Oczywiście jeżeli firma oferuje inny zakres usług, wystarczy podmienić je w zdaniu.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Folia mrożona ładnie wygląda i ma zalety praktyczne.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Folię mrożoną najlepiej zamówić w naszej firmie, bo montujemy ją lepiej niż inni, zapewniamy serwis, najlepszą cenę i jakość.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Folia z efektem mrożonego szkła to nowoczesne rozwiązanie, cenione w branży aranżacji wnętrz głównie za swoje wartości praktyczne, takie jak zgodność z normami BHP, możliwość łatwej wymiany, czy nienaruszanie samej szyby. Bardzo często, poza samym montażem, przyjmujemy zlecenia na wymianę folii. Co ciekawe jako jedni z nielicznych możemy to zrobić bez przerywania pracy osób w biurze, gdyż nie generuje to ani hałasu, ani kurzu. Cena usługi jest bardzo przystępna, dlatego jeżeli ktoś jeszcze nie korzysta z tego rozwiązania, to szczerze polecam.

Komentarz:
Wywiad wywiadem, ale myślę, że warto każde pytanie wykorzystać, aby poza przekazywaniem informacji, przemycić trochę treści promujących własny wizerunek profesjonalisty i firmy z kompleksową ofertą.

Wskazówka dla Ciebie!
Wiesz już, że znam się na komunikatach reklamowych. Jeżeli potrzebujesz wsparcia w optymalizacji swoich treści marketingowych, skontaktuj się ze mną, zobaczymy co da się zrobić.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. ?

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Mamy dużo klientów, którzy najczęściej wybierają pewne wzory. Presupozycja – warto u nas zamawiać, gdyż robią to inni, podobni do was.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Możliwość wycinania dowolnego kształtu, to kolejna, niepodważalna zaleta folii mrożonej. Najbardziej popularne wzory wśród biur projektowych i architektów, których obsługujemy, to ikony związane z produktami lub ogólną stylistyką firmy. Bardzo często przygotowujemy całe pakiety wizualizacji odpowiadające wizerunkowi firmy, od napisów w odpowiednich czcionkach, przez logo, po dekoracje poszczególnych pomieszczeń. Wśród mniejszych Klientów, najczęściej dostarczamy rozwiązania w kwestii pojedynczych wzorów na szyby.

Komentarz:
Odpowiadając na zadane pytanie warto przekazać dowód społeczny, że wielu klientów korzysta z naszej usługi. Zapewniamy przy tym odbiorcę, że może to zrobić będąc zarówno dużą firmą (gdzie otrzyma obsługę kompleksową), jak i mniejszym podmiotem (gdzie skorzysta z pojedynczego wzoru).

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Informację, że zna się na rzeczy.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Informację, że ma duże doświadczenie i ciągle się rozwija w tym zakresie.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
W X wiemy, że przestrzenny logotyp musi spełniać dwa podstawowe zadania: stanowić efektowny gadżet oraz być jasną informacją dla wszystkich gości, że są we właściwym miejscu, pod opieką profesjonalistów. Z naszego doświadczenia możemy powiedzieć, że właściwie skomponowane, wykonane z pietyzmem materiały i przede wszystkim dobra czytelność oznakowania – to czynniki, które gwarantują najlepsze pierwsze wrażenie. Nie od dziś wiadomo, że dobre pierwsze wrażenie mamy szansę zrobić tylko raz, dlatego nie wolno pomijać tych kwestii. Detale, prostota i właściwe oznakowanie, to sprawia, że Klient ma wewnętrzny spokój i może skupić się na interesach z nami.

Komentarz:
Wyjściowa odpowiedź na to pytanie jest całkiem przyzwoita. Warto jednak dodać trochę komunikatów, w delikatny sposób przekazujących informacje o profesjonalnym podejściu, które świadczymy.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Informację, że zna się na rzeczy.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Ciekawostki i porady.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Ogólnie cała odpowiedź jest ok i nie trzeba nic zmieniać. Na końcu warto dopisać jakąś wskazówkę branżową, z której mogą skorzystać młodsi projektanci. Np. „Wybierając wzór na fototapetę należy wystrzegać się banałów i wyświechtanych frazesów…” albo informację o tym na jakie parametry techniczne warto zwrócić uwagę – „Starajmy się unikać tapet wykonanych z materiału X, gdyż po dłuższym czasie użytkowania barwy blakną. Osobiście polecam korzystać z Y, gdzie przy niewiele większej cenie udaje nam się przedłużyć żywotność tkaniny prawie trzykrotnie.”

Komentarz:
Na tym etapie warto odpuścić trochę kwestię przemycania informacji na temat swojej działalności/wizerunku i dać czytelnikowi rzeczywisty, pouczający i interesujący materiał.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Informację techniczne.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Jeszcze więcej informacji.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Tutaj, podobnie jak punkt wcześniej, całe zdanie jest ok. Warto jednak jeszcze bardziej rozbudować treść, tak aby czytelnik zainteresowany daną branżą mógł jeszcze bardziej z niej skorzystać. Można dodać ciekawostki techniczne, prywatne sugestie, własną opinię na temat tego co warto robić, a czego się wystrzegać.

Komentarz:
Tutaj również odpuszczamy kwestię przemycenia informacji na temat naszej działalności i staramy się dostarczyć jak najbardziej wartościowych treści dla odbiorcy.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. Informację, że zna się na rzeczy.

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Dowód społeczny, że warto u niego zamawiać i że robi to wiele firm.

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Podobnie jak w przypadku folii mrożonych nie powinniśmy iść w stronę trendów, lecz personalizacji w stosunku do całościowego wizerunku firmy. Nasi klienci najczęściej wiedzą czego oczekują, mają spójną wizję firmy, logotyp, własną misję itd. wtedy zadanie jest proste. Z drugiej strony, równie często spotykamy się z podmiotami, którym musimy pomóc odkryć swój potencjał, i powiem szczerze, że takie sytuacje lubimy najbardziej. Opracowujemy wszystko, od teorii barw, przez psychologię kolorów, po odpowiednią czcionkę czy ikony, które przekładają się na komfort samych Pracowników jak i Klientów.

Komentarz:
Naprawdę szkoda marnować wywiad na udzielanie odpowiedzi, które zajmują dwie linijki tekstu (przynajmniej w sytuacji, gdy mamy tylko 8 pytań). Skoro już możemy się szerzej wypowiedzieć i trafić do odbiorcy, przekażmy mu wartościowe informacje i wzmocnijmy swój wizerunek jako profesjonalisty w branży. Nawet jeżeli nie jesteśmy w 100% pewni swojej wiedzy, należy ją przekazać. Gdy osoba o innym stanowisku podejmie dyskusję z nami, temat stanie się żywszy i przyciągnie więcej odbiorców. Nawet jeżeli okaże się, że nie mieliśmy racji, można z takiej sytuacji wyjść z twarzą i podziękować odbiorcy za wyjaśnieni. Przecież nikt nie jest nieomylny. Poza tym, to czy mieliśmy rację, czy nie, zobaczy już zdecydowanie mniejsza liczba osób.

Co najważniejszego odpowiadający chce przekazać:
1. ?

Co dodatkowo warto przekazać:
1. Tak, a fachowcami jesteśmy my!

Jak można to przekazać językiem korzyści:
Wszystko zależy od naszego podejścia. Wielu właścicieli firm uważa, że najlepiej znają swoją działalność, więc nie potrzebują wsparcia zewnętrznego podmiotu. I bardzo często mają rację, podejmując taką decyzję. Z drugiej strony spotykam się z mnóstwem przedsiębiorstw, których założyciele, czy prezesi specjalizują się w innych dziedzinach. Potrzebują oni zatem wsparcia w zakresie identyfikacji wizualnej. Pamiętajmy o tym, że nie tylko wyszkoleni handlowcy, zdolne księgowe i umiejętność cięcia kosztów stanowią o sukcesie firmy w XXI wieku. W dzisiejszych czasach, czasach wizjonerów z Tesli, Amazonu, czy Apple to również, a może przede wszystkim, ogromna dbałość o detale, jasny przekaz i spójny wizerunek marki, które odpowiednio oddziałują na Konsumenta, ale też dbają o Pracownika. Jeżeli ktoś poszukuje wsparcia w zakresie X, Y, gorąco zachęcam do kontaktu ze mną. Nie jestem alfą i omegą brandingu, ale na pewno odpisuję na wszystkie maile i cały czas z dziecięcą radością przyjmujemy w X nowe wyzwania.

Komentarz:
Ostatnie pytanie jest miejscem, w którym na końcu warto jawnie przekazać informacje o swojej działalności i mocno zachęcić użytkownika do wykonania czynności, na której nam zależy.

Podsumowanie

Jeżeli masz jakieś wskazówki, przemyślenia albo doświadczenie w zakresie udzielania lub korekty wywiadów, koniecznie daj znać w komentarzu na dole strony. Jeżeli uważasz, że przemycanie treści marketingowych w wywiadach jest nieetyczne, również zapraszam Cię do dyskusji na dole strony. Zachęcam także do zapisania się do newslettera (zaznacz checkboxa dodając komentarz na dole strony lub zapisz się tutaj), co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Warto również zaobserwować moje konto na Twitterze.