Niedawno, w kolorowej gazetce skierowanej do pań w średnim wieku trafiłem na reklamę sklepu Merlin.pl, odnośnie wyprawki dziecka do szkoły. Czas i miejsce publikacji promocji było całkiem trafne, a grupa docelowa dobrze dopasowana do treści komunikatu. Zdziwił mnie natomiast rabat zawarty w reklamówce: -80% na zakupy, a do tego jeszcze zniżka -20 zł. Można by rzec, że kto gra grubo, wygrać musi. Z drugiej strony sytuacja w jakiej znajduje się ta księgarnia internetowa (nota bene myślałem, że już nie funkcjonująca) skłania do nieco innej refleksji. Rzućmy okiem na zdjęcie reklamy i zastanówmy się jakie sygnały wysyła odbiorcy firma, która tak szaleje z rabatami.

Pominę tutaj układ grafiki, gdyż uważam, że ta jest całkiem przyzwoita. Przejrzysta treść, chwytliwe wezwanie do działania, jasno postawione oczekiwania wobec odbiorcy i dobrze uwidoczniona korzyść. Zastanówmy się jednak co mówi o sobie Merlin.pl, dając odbiorcy od ręki 80% rabatu i możliwe 20 zł zniżki. Całkiem prawdopodobne, że zniżki nie łączą się, a sama oferta dotyczy ograniczonej liczby produktów, jednak informacja ta nie została zawarta w reklamie, można więc wywnioskować, że księgarnia chce jasno poinformować, że daje ogromne rabaty.

Merlin vs Empik

Zanim przejdziemy do analizy komunikatu, warto jeszcze spojrzeć na samą stronę Merlin.pl, która utwierdzi nas w przekonaniu, że w tej księgarni lekką ręką dostaniemy dużą obniżkę ceny.

Obserwując witrynę można stwierdzić, że cała obecna polityka sklepu jest oparta o konkurencję tylko poprzez niską cenę. Praktycznie od góry do dołu, strona wyświetla jedynie % zniżki na dane produkty, przy tym żadnych dodatkowych korzyści. Liczne negatywne oceny na Opineo (3% negatywów Merlin.pl vs 0,22% Empik) zdają się potwierdzać teorię na temat obniżenia jakości obsługi związanej z bardzo niską ceną. Naturalnie niższy zysk (wynikający z wysokich rabatów) musi oznaczać niższe wydatki na obsługę i cięcia kosztów w innych obszarach, co odbija się na jakości usług (szerzej o tej kwestii w dalszej części artykułu).

Dla porównania rzućmy jeszcze okiem na stronę Empiku.

Pierwsza pozycja w menu nawigacyjnym, po liście kategorii to propozycja zapoznania się z produktami najczęściej kupowanymi, niekoniecznie w promocji. Na pasku znajduje się także informacja o możliwości przystąpienia do programu mój empik (czyt. dodatkowe korzyści, budowanie społeczności). Natomiast obszar po prawej stronie (widoczny również w trakcie przewijania) stale informuje nas o dodatkowych korzyściach z zamówienia.

Zwróćmy również uwagę, że na podręczniki i lektury, które można rozumieć jako wyprawkę szkolną, Empik daje „jedynie” 30% rabatu, w porównaniu do 80% z Merlin.pl. Mimo takiej różnicy łatwo stwierdzić, który podmiot więcej sprzedaje, a co ważniejsze odnosi większe zyski, gdyż nie zaniża swojej marży ograniczając się jedynie do walki cenowej.

Co komunikujemy dając wysokie rabaty?

Pięć istotnych kwestii:

• że mamy wysokie narzuty cenowe, więc możemy dać dużą zniżkę, a i tak zarobimy;
• że mamy słabo zorganizowaną politykę magazynową i próbujemy się pozbyć nierotujących (implicite gorszych) produktów;
• że można nas dociskać (mailowo/telefonicznie dopytywać o zniżkę), bo mamy tendencję do łatwego schodzenia z ceny;
• że musimy konkurować ceną, gdyż na innych płaszczyznach (np. jakość obsługi, dodatkowe korzyści z zamówienia, itp.) jesteśmy gorsi od konkurencji;
• że tniemy koszta w innych obszarach (BOK, bezpieczne pakowanie wysyłek, obsługa zwrotów itp.), więc są gorszej jakości.

Do czego doprowadzamy dając wysokie rabaty?

Otwarta polityka rabatowa najczęściej wynika z faktu niemożliwości lub nieumiejętności konkurowania na innych płaszczyznach, niż cena. Wchodzimy w licytację z konkurencją, na zasadzie, „kto niżej opuści spodnie przed klientem”, docierając do etapu, w którym cena produktu staje się tak niska, że handel nim zaczyna być właściwie nieopłacalny. Można powiedzieć, że „psujemy produkt”.

Wskazówka dla Ciebie!
Wiesz już, że znam się na komunikatach reklamowych. Jeżeli potrzebujesz pomocy, np. w prowadzeniu konta Google Adwords lub audycie Twojej strony, skontaktuj się ze mną, zobaczymy co da się zrobić.

Mało tego, niektóre podmioty w walce cenowej dochodzą do momentu, gdzie towary sprzedawane są z zerowym narzutem (a nawet stratą), a zysk odnosi się z… kosztów wysyłki. Takie rozwiązanie na dłuższą metę to bardzo kiepski wybór. Głównie dlatego, że aby wygenerować istotny zysk, należy zrealizować bardzo dużą liczbę zamówień o małej wartości, minimalizując przy tym koszty pakowania = jak już wspomniano, obniżając jakość. Co niestety w efekcie zwiększa koszty obsługi i odsetek zwrotów/reklamacji.

Finalnie dochodzimy do etapu, w którym klient jest przyzwyczajony, że w naszym sklepie/e-sklepie kupi wszystko z bardzo dużym rabatem, więc próby podniesienia ceny i konkurowania na innych płaszczyznach mogą okazać się bardzo trudne i wymagać dużych nakładów finansowych.

Jak zyskać przewagę nie obniżając ceny?

Właściwie odpowiedzią na postawione wyżej pytanie jest cały ten blog, tj. artykuły w nim zawarte. Aby nie powtarzać opublikowanych już treści, wspomnę jedynie, że warto zadbać o poczucie bezpieczeństwa użytkownika, dopracować poszczególne sekcje strony, takie jak wyszukiwarka sklepowa (najczęściej zaniedbywana, a najlepiej wspierająca konwersję), odpowiednio naprowadzić uwagę użytkownika w koszyku, czy też wyświetlać właściwe treści na wersji mobilnej i deskopowej. Ponadto należy zaoferować odbiorcy szereg korzyści poza cenowych, takich jak przyjazna polityka zwrotów, pomoc w uruchomieniu towaru, doradztwo, możliwość zbierania i wymiany punktów, czy zachęcenie do dzielenia się opiniami na temat zamówionych produktów. Wszystko to określić można jako growth hacking (hakowanie wzrostu), ostatnio bardzo popularne podejście przy start-up’ach o niskim budżecie marketingowym.

Podsumowanie

Na pierwszy rzut oka reklama Merlin.pl z ogromnym rabatem wydaje się bardzo atrakcyjna i odważna. Jednak głębsza analiza doprowadza nas do wniosków, że jest to działanie nieprzemyślane, na krótką metę, które w dłuższym rozrachunku przyczynia się na niekorzyść sklepu, obniża zysk i jakość obsługi. Myślę, że omawiana księgarnia internetowa powinna przemyśleć swoją politykę rabatową oraz metody konkurowania z innymi podmiotami. Należy zmniejszyć udzielane obniżki, zadbać o dodatkowe korzyści z realizacji zamówienia i bardzo wysoką (przyjazną) jakość obsługi klienta.

Cóż, to by było na tyle. Masz jakieś wskazówki, przemyślenia albo doświadczenie w kwestii, którą tutaj poruszyłem? Koniecznie daj znać w komentarzu na dole strony. Zachęcam także do zapisania się do newslettera (zaznacz checkboxa dodając komentarz na dole strony lub zapisz się tutaj), co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Warto również zaobserwować moje konto na Twitterze.

If opportunity doesn’t knock, build a door.
– Milton Berle