Analiza komunikatu marketingowego

Za darmo vs gratis – jak odbieramy te komunikaty

Idąc za definicją słownika języka polskiego. Darmowy oznacza otrzymywany za darmo, bez zapłaty. Natomiast gratis to przedmiot dany lub otrzymany bezpłatnie; za darmo. Mamy więc do czynienia z synonimami, nie dziwi zatem, że większość osób używa tych słów zamiennie. W życiu codziennym nie ma to większego znaczenia i mówimy tak, jak nam wygodnie. Jednak w komunikatach marketingowych różnica w oddziaływaniu tych dwóch słów jest ogromna. Mimo słownikowego podobieństwa, przeprowadzając dokładną analizę znaczeniową możemy dojść do bardzo interesujących wniosków w kwestii odbioru treści ubranych we frazy darmowy gratis.

Właśnie takie badanie przeprowadzę w dalszej części wpisu, więc jeżeli też interesuje Cię to zagadnienie, zapraszam do lektury.

Darmowy – znaczenie, wydźwięk

W e-marketingu najczęściej z tym słowem możemy spotkać się we frazach darmowa dostawa, pobierz za darmo, darmowy poradnik pdf, wypróbuj za darmo. Zatem jest to forma wzmocnienia CTA, które zachęca użytkownika do wykonania czynności, na której nam zależy. Może to być motywacja do złożenia zamówienia lub zapisu do newslettera.

Aby lepiej przedstawić dane zagadnienie, poniżej zamieszczam kilka zdjęć, które kojarzą mi się ze słowem darmowy, a następnie omówienie i moja interpretacja.

Darmowy konta gratis - co lepiej konwertuje - darmowy
 

Mamy więc darmowe próbki, podróż autostopem i darmową zupę. Powyższe czynności są darmowe, jednak nieoderwanie wiąże się z tym gorsza jakość, w stosunku do płatnych. Przejazd autostopem nic nas nie kosztuje, ale warunki (z założenia) są gorsze niż jazda własnym autem. Ciepła darmowa zupa to na pewno dobra sprawa, ale nie ma porównania z restauracyjnym daniem. Można również złożyć, że próbki rozdawane za darmo mogą składać się z produktów o terminie ważności bliskim końca.

W skrócie, można uznać, że gdy otrzymujemy coś za darmo, to jest to darmowe nie bez powodu. Jakość tego produktu jest gorsza i dlatego jest on darmowy. Nie twierdzę, że zawszę tak jest, tylko skupiam się na możliwym podświadomym skojarzeniu i odbiorze komunikatu.

Gratis – znaczenie, wydźwięk

Teraz zastanówmy się nad przekazem, który płynie z określenia czegoś jako gratis. Podobnie jak w powyższym przypadku, w e-commerce najczęściej z tym określeniem spotkamy się na CTA w takich frazach jak dostawa gratis, rejestracja gratis, pobierz gratis.

Najpierw rzućmy okiem na kilka zdjęć.

Darmowy konta gratis - co lepiej konwertuje - gratis
 

Do powyższych pozycji można dopisać następujący komunikat. Pierwszy przejazd taksówką gratis. Wstęp do cyrku – dzieci gratis. Druga para gratis. W takim kontekście mamy do czynienia z sytuacją, gdzie klient otrzymuje pełnowartościowy towar bez żadnej zapłaty, otrzymuje go gratis. Najczęściej odbywa się to po spełnieniu określonych czynności, np. wydaniu danej kwoty, rejestracji lub zebraniu punktów.

Porównanie gratis – darmowy

Bez wątpienia lepiej (i korzystniej) jest otrzymać coś wartościowego bez opłat, niż otrzymać za darmo coś, co jest wyprodukowane w tym konkretnym celu, czyli do bycia za darmo (czyli gorszej jakości).

Wskazówka e-commerce Wskazówka dla Ciebie!
Wiesz już, że znam się na komunikatach reklamowych. Jeżeli potrzebujesz pomocy, np. w prowadzeniu konta Google Adwords, skontaktuj się ze mną, zobaczymy co da się zrobić.

Rzućmy okiem na poniższe zdjęcia.

Darmowy konta gratis - porównanie
 

Teraz Czytelniku zastanów się.

Wolisz otrzymać darmowe badanie wzroku, czy badanie wzroku gratis?

Wyobraź sobie kontekst, w jakim możesz spotkać się z propozycją skorzystania z takiej oferty.

Darmowe badanie wzroku zaproponuje nam hostessa w centrum handlowym. Natomiast badanie wzroku gratis otrzymamy w momencie, gdy zdecydujemy się na zakup okularów w salonie. Na etapie takiego rozróżnienia wyraźnie widać, że produkt gratis otrzymujemy do czegoś wartościowego, więc prawdopodobnie sam on posiada jakąś wartość, która (nomen omen) zostanie pokryta z ceny. Darmowe badanie musi być gorszej jakości, żeby w ogóle się opłacało.

Z pewnością domyślasz się, że badanie wzroku gratis w rzeczywistości nie będzie darmowe, bo zapłacisz za nie wykładając większą kwotę za okulary. Jednak nie zmienia to faktu, w jaki sposób komunikat jest odbierany i z czym się kojarzy. Zatem użytkownik podświadomie odbiera komunikat gratis za o wiele bardziej wartościowy niż darmowy, przez co jest na niego o wiele bardziej podany, więc finalnie współczynnik konwersji będzie dużo wyższy.

Biorąc pod uwagę fakt, że omawiana w tym wpisie zmiana, to właściwie delikatna korekta, którą można wprowadzić w kilka minut, bez żadnego wydatku, to waga tej optymalizacji jest ogromna, a potencjał niesamowity. Oczywiście nie twierdzę, że osoby związane z e-marketingiem powinny teraz zmieniać wszystkie komunikaty. Zamiast tego zachęcam do zwykłych testów A/B i porównania współczynnika konwersji lub CTR.

Porównanie z autopsji

Na koniec przytoczę przykład, o którym pisałem w artykule Testy A/B w reklamach Adwords. Jeżeli jeszcze nie czytałeś, zachęcam do lektury. W kampanii Google Adwords, którą kiedyś prowadziłem, postanowiłem przetestować dwa komunikaty reklamowe, które różniły się tylko jedną, omawianą tutaj frazą – dostawa gratis vs darmowa dostawa.

Darmowy konta gratis - case study
 

Jak widać, mamy tutaj ponad dwa razy większy współczynnik klikalności (CTR) przy dostawie gratis. Wyświetleń było kilkaset, a emisja reklamy, do czasu zrobienia screena, trwała kilkanaście dni.

Powtórzę, nie twierdzę, że zawsze tak będzie, jednak bez wątpienia jest to jeden z obszarów do optymalizacji, który można podpiąć pod growth hacking, z uwagi na kreatywne podejście i praktycznie zerowy koszt.

Gdybyś miał zapamiętać jedną rzecz z tego wpisu, zapamiętaj poniższy fragment.

W skrócie, można stwierdzić, że coś za darmo otrzymujemy przed wykonaniem danej czynności, natomiast gratis otrzymujemy po jej wykonaniu. Oba te komunikaty mają nas w różny sposób zmotywować do podjęcia określonej aktywności i wywołują różne odczucia. Bez względu na to, w którym momencie rzeczywiście następują.

Podsumowanie

To by było na tyle. Jeżeli masz jakieś wskazówki, przemyślenia albo doświadczenie w zakresie optymalizacji konwersji, koniecznie daj znać w komentarzu na dole strony. Zachęcam także do zapisania się do newslettera (zaznacz checkboxa dodając komentarz na dole strony lub zapisz się tutaj), co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Warto również zaobserwować moje konto na Twitterze.

Udostępnij mój artykuł, tak jak inni czytelnicy, którym się podobał.

3 komentarze

  • Mariusz Grabowski 19 czerwca 2017 Odpowiedz Author

    Jeżeli znasz inne synonimy o tak różnym stopniu oddziaływania, koniecznie daj znać w komentarzu 🙂

  • Agata 28 czerwca 2017 Odpowiedz

    A co ze słowem bezpłatny? Jak on jest rozumiany w reklamach e-marketingu?

    • Mariusz Grabowski 28 czerwca 2017 Odpowiedz Author

      @Agata dzięki za komentarz 🙂 Myślę, że bezpłatny może być odbierane podobnie jak darmowy, czyli stworzony do tego aby nic nie kosztować, implicite – gorszej jakości. Gratis, czyli płaty, wartościowy, ale otrzymany z jakiegoś powodu bez opłaty. Co o tym myślisz?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *