Merlin.pl kody rabatowe

Jakie sygnały wysyła Merlin.pl dając 80% rabatu?

Niedawno, w kolorowej gazetce skierowanej do pań w średnim wieku trafiłem na reklamę sklepu Merlin.pl, odnośnie wyprawki dziecka do szkoły. Czas i miejsce publikacji promocji było całkiem trafne, a grupa docelowa dobrze dopasowana do treści komunikatu. Zdziwił mnie natomiast rabat zawarty w reklamówce: -80% na zakupy, a do tego jeszcze zniżka -20 zł. Można by rzec, że kto gra grubo, wygrać musi. Z drugiej strony sytuacja w jakiej znajduje się ta księgarnia internetowa (nota bene myślałem, że już nie funkcjonująca) skłania do nieco innej refleksji. Rzućmy okiem na zdjęcie reklamy i zastanówmy się jakie sygnały wysyła odbiorcy firma, która tak szaleje z rabatami.

Merlin.pl - wysokie kody rabatowe
 

Pominę tutaj układ grafiki, gdyż uważam, że ta jest całkiem przyzwoita. Przejrzysta treść, chwytliwe wezwanie do działania, jasno postawione oczekiwania wobec odbiorcy i dobrze uwidoczniona korzyść. Zastanówmy się jednak co mówi o sobie Merlin.pl, dając odbiorcy od ręki 80% rabatu i możliwe 20 zł zniżki. Całkiem prawdopodobne, że zniżki nie łączą się, a sama oferta dotyczy ograniczonej liczby produktów, jednak informacja ta nie została zawarta w reklamie, można więc wywnioskować, że księgarnia chce jasno poinformować, że daje ogromne rabaty.

Merlin vs Empik

Zanim przejdziemy do analizy komunikatu, warto jeszcze spojrzeć na samą stronę Merlin.pl, która utwierdzi nas w przekonaniu, że w tej księgarni lekką ręką dostaniemy dużą obniżkę ceny.

Merlin.pl - wysokie rabaty
 

Obserwując witrynę można stwierdzić, że cała obecna polityka sklepu jest oparta o konkurencję tylko poprzez niską cenę. Praktycznie od góry do dołu, strona wyświetla jedynie % zniżki na dane produkty, przy tym żadnych dodatkowych korzyści. Liczne negatywne oceny na Opineo (3% negatywów Merlin.pl vs 0,22% Empik) zdają się potwierdzać teorię na temat obniżenia jakości obsługi związanej z bardzo niską ceną. Naturalnie niższy zysk (wynikający z wysokich rabatów) musi oznaczać niższe wydatki na obsługę i cięcia kosztów w innych obszarach, co odbija się na jakości usług (szerzej o tej kwestii w dalszej części artykułu).

Dla porównania rzućmy jeszcze okiem na stronę Empiku.

Empik - dodatkowe korzyści
 

Pierwsza pozycja w menu nawigacyjnym, po liście kategorii to propozycja zapoznania się z produktami najczęściej kupowanymi, niekoniecznie w promocji. Na pasku znajduje się także informacja o możliwości przystąpienia do programu mój empik (czyt. dodatkowe korzyści, budowanie społeczności). Natomiast obszar po prawej stronie (widoczny również w trakcie przewijania) stale informuje nas o dodatkowych korzyściach z zamówienia.

Zwróćmy również uwagę, że na podręczniki i lektury, które można rozumieć jako wyprawkę szkolną, Empik daje „jedynie” 30% rabatu, w porównaniu do 80% z Merlin.pl. Mimo takiej różnicy łatwo stwierdzić, który podmiot więcej sprzedaje, a co ważniejsze odnosi większe zyski, gdyż nie zaniża swojej marży ograniczając się jedynie do walki cenowej.

Co komunikujemy dając wysokie rabaty?

Pięć istotnych kwestii:

  • że mamy wysokie narzuty cenowe, więc możemy dać dużą zniżkę, a i tak zarobimy;
  • że mamy słabo zorganizowaną politykę magazynową i próbujemy się pozbyć nierotujących (implicite gorszych) produktów;
  • że można nas dociskać (mailowo/telefonicznie dopytywać o zniżkę), bo mamy tendencję do łatwego schodzenia z ceny;
  • że musimy konkurować ceną, gdyż na innych płaszczyznach (np. jakość obsługi, dodatkowe korzyści z zamówienia, itp.) jesteśmy gorsi od konkurencji;
  • że tniemy koszta w innych obszarach (BOK, bezpieczne pakowanie wysyłek, obsługa zwrotów itp.), więc są gorszej jakości.

Do czego doprowadzamy dając wysokie rabaty?

Otwarta polityka rabatowa najczęściej wynika z faktu niemożliwości lub nieumiejętności konkurowania na innych płaszczyznach, niż cena. Wchodzimy w licytację z konkurencją, na zasadzie, „kto niżej opuści spodnie przed klientem”, docierając do etapu, w którym cena produktu staje się tak niska, że handel nim zaczyna być właściwie nieopłacalny. Można powiedzieć, że „psujemy produkt”.

Wskazówka e-commerce Wskazówka dla Ciebie!
Wiesz już, że znam się na komunikatach reklamowych. Jeżeli potrzebujesz pomocy, np. w prowadzeniu konta Google Adwords lub audycie Twojej strony, skontaktuj się ze mną, zobaczymy co da się zrobić.

Mało tego, niektóre podmioty w walce cenowej dochodzą do momentu, gdzie towary sprzedawane są z zerowym narzutem (a nawet stratą), a zysk odnosi się z… kosztów wysyłki. Takie rozwiązanie na dłuższą metę to bardzo kiepski wybór. Głównie dlatego, że aby wygenerować istotny zysk, należy zrealizować bardzo dużą liczbę zamówień o małej wartości, minimalizując przy tym koszty pakowania = jak już wspomniano, obniżając jakość. Co niestety w efekcie zwiększa koszty obsługi i odsetek zwrotów/reklamacji.

Finalnie dochodzimy do etapu, w którym klient jest przyzwyczajony, że w naszym sklepie/e-sklepie kupi wszystko z bardzo dużym rabatem, więc próby podniesienia ceny i konkurowania na innych płaszczyznach mogą okazać się bardzo trudne i wymagać dużych nakładów finansowych.

Jak zyskać przewagę nie obniżając ceny?

Właściwie odpowiedzią na postawione wyżej pytanie jest cały ten blog, tj. artykuły w nim zawarte. Aby nie powtarzać opublikowanych już treści, wspomnę jedynie, że warto zadbać o poczucie bezpieczeństwa użytkownika, dopracować poszczególne sekcje strony, takie jak wyszukiwarka sklepowa (najczęściej zaniedbywana, a najlepiej wspierająca konwersję), odpowiednio naprowadzić uwagę użytkownika w koszyku, czy też wyświetlać właściwe treści na wersji mobilnej i deskopowej. Ponadto należy zaoferować odbiorcy szereg korzyści poza cenowych, takich jak przyjazna polityka zwrotów, pomoc w uruchomieniu towaru, doradztwo, możliwość zbierania i wymiany punktów, czy zachęcenie do dzielenia się opiniami na temat zamówionych produktów. Wszystko to określić można jako growth hacking (hakowanie wzrostu), ostatnio bardzo popularne podejście przy start-up’ach o niskim budżecie marketingowym.

Podsumowanie

Na pierwszy rzut oka reklama Merlin.pl z ogromnym rabatem wydaje się bardzo atrakcyjna i odważna. Jednak głębsza analiza doprowadza nas do wniosków, że jest to działanie nieprzemyślane, na krótką metę, które w dłuższym rozrachunku przyczynia się na niekorzyść sklepu, obniża zysk i jakość obsługi. Myślę, że omawiana księgarnia internetowa powinna przemyśleć swoją politykę rabatową oraz metody konkurowania z innymi podmiotami. Należy zmniejszyć udzielane obniżki, zadbać o dodatkowe korzyści z realizacji zamówienia i bardzo wysoką (przyjazną) jakość obsługi klienta.

Cóż, to by było na tyle. Masz jakieś wskazówki, przemyślenia albo doświadczenie w kwestii, którą tutaj poruszyłem? Koniecznie daj znać w komentarzu na dole strony. Zachęcam także do zapisania się do newslettera (zaznacz checkboxa dodając komentarz na dole strony lub zapisz się tutaj), co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Warto również zaobserwować moje konto na Twitterze.

If opportunity doesn’t knock, build a door.
– Milton Berle

Udostępnij mój artykuł, tak jak inni czytelnicy, którym się podobał.

3 komentarze

  • Mariusz Grabowski 19 sierpnia 2017 Odpowiedz Author

    Czekam na pierwszy komentarz, w którym ktoś zapyta mnie, czego szukałem w kolorowej gazetce skierowanej do pań w średnim wieku 😉

  • Czarek 20 sierpnia 2017 Odpowiedz

    To czego szukaleś i co to za gazeta?

    • Mariusz Grabowski 21 sierpnia 2017 Odpowiedz Author

      😉

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *