Kryzys w sklepie internetowym

Właściwa reakcja na atak użytkowników na sklep internetowy

W tym artykule opisuję, jak niezadowoleni Klienci zareagowali na błąd na stronie, oczekując wysyłki towaru za kilkadziesiąt groszy, bez kosztów dostawy. Fala agresji spowodowała dziesiątki złośliwych zamówień i wiele nieprzychylnych komentarzy. Podaję jak nie dać się sprowokować i odpowiednio reagować na tego typu sytuację. Dzięki czemu w łatwy sposób można uspokoić „kryzys”, a nawet przerodzić go w dobrą reklamę i zyskać ambasadorów marki.

Wprowadzenie

Zacznijmy od tego, że nie jest łatwo, w Polsce, prowadzić sklep internetowy z dostawą gratis na absolutnie cały asortyment, bez dolnego limitu. Zwłaszcza, gdy w ofercie znajdują się produkty, kosztujące już od kilkudziesięciu groszy za sztukę. Wiele e-commersów wprowadza u siebie tego typu promocję, z zabezpieczeniem minimalnej kwoty, która przynajmniej pokrywa koszty wysyłki. Czyli coś w okolicy 25 zł brutto. Uruchamiając tego typu akcję w Sklepie Internetowym A-T, na początku kwietnia, postanowiliśmy pójść na całość i w pewien sposób potraktować Użytkowników uczciwie i z zaufaniem – jak na wszystko, to na wszystko. Tak oto dolny limit do uzyskania gratisowej wysyłki w naszym sklepie został ustalony na 0,00 zł, mimo tego, że najtańszy produkt w ofercie kosztuje około 0,10 zł (końcówka montażowa).

Wiedzieliśmy, że dominująca (i najlepiej zamawiająca) grupa odbiorców, czyli kobiety, w wielu 34-44 lat nie rzuci się na najtańsze produkty, tylko dlatego, że dostaną je bez kosztów dostawy. Nie spodziewaliśmy się więc po nich typowych dla niektórych Klientów zachowań, jak np. w przypadku masowych zwrotów produktów do Lidla i tak też nie było (jeżeli nie wiesz o co chodzi, portal natemat.pl pisał o tym artykuł, który polecam – „Absolutna satysfakcja lub zwrot pieniędzy”. Akcja Lidla kontra rzeczywistość… „Buractwo i cebulandia„). Z drugiej strony, postanowiliśmy również nie promować zbyt mocno całej inicjatywy darmowych wysyłek, aby nie przyciągnąć Klienteli – nazywając rzeczy delikatnie – Specyficznej. Pisząc Specyficznej, mam na myśli pewien zespół zachowań, opisujący kupowanie niepotrzebnych produktów, tylko dlatego, że można otrzymać je za darmo lub w bardzo niskiej cenie.

Początki akcji dostawy gratis bez limitu

Dostawa gratis bez limitu trwała (i nadal trwa, tylko z małą przerwą) spokojnie przez ponad półtora miesiąca. Odczuliśmy wzrost zamówień, zwłaszcza na tańsze produkty. Średnia wartość koszyka znacząco zmalała, jednak finalnie odnotowywaliśmy wyniki dodatnie. Większość zamówień, mimo dostawy gratis, przynosiła zyski, mniejsza część wychodziła na zero, a do bardzo małego odsetka dokładaliśmy. Liczbę zamówień, na kwotę poniżej 10,00 zł można określić na jakieś 1-2%. Użytkownicy wyglądali na zadowolonych, a ja sam uważam, że to bardzo miły i życzliwy model prowadzenia sklepu internetowego, oparty na pewnym zaufaniu i szacunku dla Klientów. Zwłaszcza Klientom należy się tutaj uznanie i szacunek za to, że nie nadwyrężali naszej hojności i w większości dokonywali normalnych zamówień.

Pierwszy kryzys

Sytuacja zmieniła się 18 maja, gdy pewien Użytkownik, natrafił na błąd na stronie, który umożliwiał zamówienie jednej setnej produktu. Był to przewód sprzedawany w opakowanych, 100-metrowych krążkach, który powinien dodawać się do koszyka w liczbie 100 lub jej wielokrotności. Dlatego też, jak to bywa przy przewodach, podana była cena za metr bieżący. Podobnie jak kupując mieszkanie, mamy podaną cenę za metr kwadratowy, nie możemy jednak kupić jednego metra kwadratowego pomieszczenia. Ów Klient, postanowił zamówić 1 metr przewodu, licząc, że otrzyma 100 metrów, w cenie 0,30 zł za całość (czyli 100 razy taniej niż cena rynkowa). Zamówienie szybko zostało anulowane, Klient przeproszony, otrzymał wyjaśnienia i w ciągu kilku minut zwrot wpłaty za pośrednictwem PayU. Produkt został wyłączony, jednak – co wyszło na jaw później – wiele innych przewodów miało ten sam problem.

Niezadowolony użytkownik dodał wpis na portalu Pepper.pl, w którym poinformował, że w naszym sklepie jest dostawa gratis na wszystko oraz że mamy błąd i można zamówić 100 metrów przewodu w cenie metra. Zachęcając przy tym wszystkich do korzystania i… zamawiania przewodu za 0,30 zł, mimo tego, że nie jest on im potrzebny i w tej sytuacji nie stanowi żadnej wartości. Nad logiką przeważyło jednak cebula… ciekawość niektórych osób.

Mini kryzys w sklepie internetowym
 

Nick Użytkownika zamazałem, aby oszczędzić mu nieprzyjemności. Rozumiem, że tego typu zachowanie może wypływać z różnych życiowych sytuacji i niekoniecznie oznacza coś, co wiele osób określiło by jako wrodzone cebulactwo.

Na nasze nieszczęście wpis miał miejsce wieczorem. Na nasze szczęście nie było to w piątek wieczór, ani w weekend, po którym skala problemu z pewnością, była by o wiele większa. Nie myli się Czaplicka pisząc, że Kryzysy social media wybuchają w weekendy. Co ciekawe, po nocy mieliśmy 80 zamówień na podlinkowany przewód, zamówienia o średniej wartości 0,90 zł. Większość za pobraniem, niektóre z nich niestety opłacone (ale o tym dalej).

Mimo tego, że obecnie nie korzystamy z Brand24, udało nam się dosyć szybko, po refferalach, namierzyć źródło ruchu. Chociaż przyznam, że na początku obstawiałem Wykop lub Sadistica.

Cała sytuacja nie stanowiła wielkiego kryzysu, jednak z pewnością mieliśmy problem, któremu należało stawić czoła na chłodno. Standardowo w tego typu sytuacjach, odpowiednie ogarnięcie całości pomaga szybko stłumić nieprzyjemne odczucia, następnie zmienić podejście do źródła problemu i finalnie zmienić zdanie Użytkowników na korzyść sklepu. Zatem cały proces, umiejętnie poprowadzony, w efekcie przekłada się na dobrą reklamę dla sklepu.

Pierwsza fala komentarzy

Początkowe komentarze, pod zamieszczonym wpisem, były do nas negatywnie nastawione, a niektóre wręcz nienawistne i zachęcające do wykorzystanie błędu oraz robienia, nomen omen bogu ducha winnemu sklepowi, na złość.

Negatywne reakcje na sklep internetowy
 

Co jakiś czas pojawiały się również głosy rozsądku. Nicków tych osób nie zamazuje, ponieważ uważam, że tego typu postawa jest godna pochwały, zwłaszcza w takim natłoku negatywnych emocji.

Pozytywne reakcje na sklep internetowy
 

Rzeczywiście w pewnym sensie można by próbować zrozumieć zachowanie Użytkowników, którzy w wyniku błędu chcą nabyć na przykład telewizor za 500 zł, a nie za 5000 zł. Jednak zamawianie 100 metrów zupełnie niepotrzebnego przewodu, tylko dlatego, że jest on za 0,30 zł, z dostawą gratis wydaje się przeczyć wszelkiej logice i rozsądnej motywacji. Mimo tego 80 zamówień wpadło.

Wskazówka e-commerce Wskazówka dla Ciebie!
Prowadzisz własny sklep internetowy? Nie przegap okazji i zapisz się na audyt.
Kliknij tutaj, aby sprawdzić, czy Twój sklep spełnia kryteria.

Czas reakcji

Po weryfikacji adresów e-mail Klientów, którzy zamówili po metrze przewodu, zauważyliśmy, że dominuje tutaj grupa osób w wieku 18 – 22 lata, osób ze szkoły średniej lub na początku studiów, w wielu przypadkach wciąż mieszkających z rodzicami. Wystarczyło wkleić ich maile na Facebooka, a wszystkie informacje udostępniali sami. Należało zatem przyjąć odpowiedni styl komunikacji. Nie zamierzaliśmy rejestrować oficjalnego konta na portalu Pepper i wdawać się w dyskusję, ponieważ tego typu rozwiązanie tylko podbijało by popularność wątku. Zdecydowaliśmy się umieścić luźne, nieco zabawne oświadczenie na karcie podlinkowanego produktu, będące w pewnym sensie pochwałą dla użytkowników Pepper i puszczeniem do nich oka „fajnie było, ale już po zabawie, więc wyluzujmy„.

Reakcja sklepu na hejt
 

Szanowni Użytkownicy Pepper.pl,
jesteśmy pod wrażeniem zainteresowania, jaki wzbudza wśród Was przewód telefoniczny.
Przez całą noc dorobiliśmy się ponad 80 zamówień na ten produkt, a nasz współczynnik konwersji wzrósł o kilka procent.
Zarząd firmy z pewnością będzie zadowolony z poprawy wyniku, niestety Magazyn i Dział Wysyłek mogą mieć odmienne zdanie.

Po tej informacji w opisie produktu, kolejne komentarze Użytkowników Pepper.pl zmieniały się, na naszą korzyść.

Zmiana reakcji klientów sklepu internetowego
 

Na podstronie z produktem cały czas mieliśmy on-line około 20 osób, odnotowywaliśmy zatem całkiem przyzwoity ruch i dobrą, w pewnym sensie darmową (nie licząc kosztów obsługi „kryzysu”) reklamę. Jako, że złość Użytkowników zaczęła maleć, postanowiliśmy nie wyłączać produktu, a jedynie zablokować możliwość zamawiania. Wszystko opatrzone stosowną informacją w opisie długim.

Druga reakcja – podziękowanie za udział w akcji

Jako, że sytuacja na Pepper.pl znacząco zelżyła, a nastroje się poprawiły, przyszedł czas zareagować na złożone zamówienia. Tak jak pisałem wcześniej, część z nich wykonano przelewem, przez PayU. Wszystkie płatności należało oczywiście zwrócić Klientom, niestety PayU dopuszcza minimalny zwrot na 1,00 zł, zatem wszystkie przelewy poniżej tej kwoty (a było ich kilka) Dział Księgowości musiał zwrócić ręcznie. I to wygenerowało nam trochę kosztów obsługowych i przelewowych.

Nie można było jednak zwyczajnie anulować zamówienia. Klienci poświęcili przecież swój czas i wysłali nam pewien sygnał – nie ważne czy mieli rację. W tej sytuacji najlepiej zrobić kilka rzeczy. Każdemu z osobna należy wysłać wiadomość e-mail. Poniżej treść wiadomości, a dalej opis każdego istotnego elementu w niej zawartego. Interpunkcję i stylistykę ktoś może uznać za nie najlepszą, co może świadczyć o tym, że mimo wszystko, było trochę gorąco.

Szanowni Państwo,
dziękujemy za poświecenie czasu i złożenie zamówienia. Rozumiemy, że jest to forma wsparcia Użytkownika Portalu Pepper.pl.
Doceniamy całą spontaniczną akcję oraz fakt, że zainwestowali Państwo swój czas i tak licznie zwrócili nam uwagę na błąd w systemie, umożliwiający niewłaściwe zamówienie przewodów.
Niestety tak jak nie ma możliwości kupienia jednej czekoladki z opakowania w sklepie, tak nie możemy zrealizować zamówienia na 1 mb w przypadku 100 metrowego przewodu.
Z naszej strony postaramy się dokładniej opisywać produkty i zwracać uwagę na błędy na stronie, gdyż jak jasno Państwo zauważyli, może to prowadzić do nieporozumień.
W ramach podziękowania za poświęcony czas przesyłam 5% rabatu na zniżkę w przypadku zakupów w naszym sklepie internetowym. Kod: — (Bardzo proszę tylko nie zamawiać przewodów po 1 mb 🙂 )
PS.
Dostawa gratis bez limitu nadal obowiązuje.
Z poważaniem,
Mariusz Grabowski
kierownik Sklepu Internetowego ATAT.pl

Teraz analiza najważniejszych elementów wiadomości:
– pokazanie, że zna się źródło akcji i dane środowisko – Rozumiemy, że jest to forma wsparcia Użytkownika Portalu Pepper.pl;
– 
docenienie inicjatywy i podziękowanie za poświęcony czas – dziękujemy za poświecenie czasu i złożenie zamówienia;
– wyjaśnienie sytuacji z łatwą do zrozumienia analogią – Niestety tak jak nie ma możliwości kupienia jednej czekoladki z opakowania w sklepie, tak nie możemy zrealizować zamówienia na 1 mb w przypadku 100 metrowego przewodu;
– informacja o wyciągnięciu lekcji od Klienta dla nas – Z naszej strony postaramy się dokładniej opisywać produkty i zwracać uwagę na błędy na stronie, gdyż jak jasno Państwo zauważyli, może to prowadzić do nieporozumień;
– 
podziękowanie za inicjatywę i mała nagroda – W ramach podziękowania za poświęcony czas przesyłam 5% rabatu na zniżkę w przypadku zakupów w naszym sklepie internetowym. Kod: —;
– 
podpis imieniem i nazwiskiem osoby odpowiedzialnej, a nie bezosobowa stopka „Biuro Obsługi Klienta”.

Czego nie ma w tej wiadomości. Dyskusja z Klientem, tłumaczenie, że nie było błędów lub powoływanie się na aspekty prawne (o których dalej). Nie poruszamy tych tematów i na pewno nie wdajemy się w dyskusję.

Po tej wiadomości wielu Klientów zareagowało dosyć pozytywnie. Tylko jedna osoba (z 80) była niezadowolona i odpisała w nieuprzejmy sposób. Ma prawo być niezadowolona, tutaj również nie wdajemy się w dalszą dyskusję i dajemy Klientowi czas aby ochłonął. Jak na razie nie mieliśmy żadnych problemów. Myślę, że Użytkownicy zrozumieli, że i my zrozumieliśmy, że tak naprawdę nikt nie potrzebuje tego przewodu – czy to metra, czy stu.

Aspekty prawne

Klient, domagający się sprzedaży 1 mb produktu, którego roszczenia odrzuciliśmy, na początku całej tej akcji, nie miał racji z dwóch powodów.

Po pierwsze transakcja nie została zawarta, ponieważ złożenie zamówienia nie jest równoznaczne z przyjęciem go do realizacji, a Klient nie otrzymał wiadomości potwierdzającej przyjęcie do realizacji.

Mimo tego, nawet gdyby założyć, że zamówienie trafiło do realizacji – po drugie – różnica w cenie produktu była na tyle wysoka, 0,30 zł do 30,00 zł (100 razy niższa) za 100 metrów, że Klient mógł domyślić się błędu na stronie jeszcze przed zakupem. Zatem nie ma podstaw do realizacji zamówienia. Podobnie nie kupicie domu za 10 000,00 zł, gdy ktoś źle postawi przecinek.

Tego typu informację Klient mógł uzyskać dzwoniąc do Rzecznika Praw Konsumenta, który za darmo może udzielić porady osobie będącej Konsumentem.

Wnioski i podsumowanie

Całe to zajście można określić jako nasz pierwszy mini-kryzys. Uważam, że zareagowaliśmy bardzo dobrze, co najważniejsze, z dystansem i na chłodno. Bez wdawania się w dyskusje z Użytkownikami, pochylenie nad problemem, analizę sprawy, podziękowanie za udział w akcji, wyciągnięcie wniosków i nagrodzenie osób zaangażowanych. Mieliśmy również całkiem niezłą reklamę na portalu, co mam nadzieje, przełoży się na realne zamówienia.

Jeżeli masz jakieś wskazówki albo przemyślenia w tym obszarze, koniecznie daj znać w komentarzu na dole strony. Zachęcam również do zapisania się do newslettera (zaznacz checkboxa dodając komentarz na dole strony lub zapisz się tutaj), co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Warto również zaobserwować moje konto na Twitterze.

Udostępnij mój artykuł, tak jak inni czytelnicy, którym się podobał.

3 komentarze

  • Mariusz Grabowski 20 maja 2017 Odpowiedz Author

    Jesteście zdania „Nie ważne co, ważne żeby mówili”, czy jest Wam bliższe inne podejście do marketingu?

  • Mateusz Czech 22 maja 2017 Odpowiedz

    Chętnie pokażę możliwości wykorzystania Brand24 oraz pomogę w konfiguracji projektów, aby móc wychwytywać źródła potencjalnych kryzysów 🙂 W razie czego jestem do dyspozycji!

    • Mariusz Grabowski 22 maja 2017 Odpowiedz Author

      Dzięki za komentarz! Tak się właśnie zastanawiałem, czy wywołam Was do tablicy 😉 Możliwości Brand24 znamy, jednak przy obecnej skali i ograniczonym budżecie, nie jest to priorytetem. Ale w przyszłości na pewno 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *