Milenialsi (zwani również Generation Y, Generation Me lub Echo Boomers) to grupa odbiorców urodzona na świecie w latach 80. i 90. W Polsce można przyjąć przedział od 1984 do 1997 roku. Obecnie osoby pochodzące z tego pokolenia mają więc od 19 do 32 lat, są zatem największą grupą użytkowników większości platform społecznościowych i Internetu w ogóle. W 2015 roku liczba użytkowników Social Media w tym przedziale wiekowym stanowiła około 60% wszystkich zarejestrowanych kont.

Pokolenie Y, podobnie jak inne grupy, przejawia pewne wspólne cechy, posiada podobne upodobania oraz preferuje wybrane sposoby komunikacji. Z punktu widzenia sprzedawcy/marketingowca, którego docelowy odbiorca znajduje się w tym przedziale wiekowym, poszerzenie wiedzy i zrozumienie cech Milenialsów jest jednym z kluczowych elementów skutecznego dotarcia kampanii reklamowej, uzyskania wysokiego współczynnika konwersji oraz świadczenia wysokiej jakości, w pełni dopasowanej do użytkownika obsługi klienta.

Charakterystyka ogólna Milenialsów

Generation Y, to pokolenie wyżu demograficznego, nazywane również pokoleniem iPod-ów, czy następną generacją (next generation). Dla lepszego opisania grupy osób z tej linii można zastosować dodatkowy podział na młodszych – urodzeni od 1990 do 1997 roku; i starszych – urodzeni od 1984 do 1990 roku. Znaczna większość osób z tego środowiska znajduje się w dojrzałym przedziale wiekowym, 25-32 lata. Stanowią zatem docelową grupę odbiorców (a przynajmniej jej przeważającą część) produktów z branż takich jak: wystrój wnętrz, odzież, książki, sprzęt komputerowy, biżuteria, kosmetyki, czy RTV/AGD.

Średni przedział wiekowy według generacji. 

Wśród charakterystycznych cech Milenialsów najczęściej wskazuje się na aktywne korzystanie z nowych technologii i mediów cyfrowych. Ważna wydaje się również informacja o wyższym wieku, do którego mieszkają z rodzicami (stąd też określenie Peter Pan generation). Znaczna większość posiada wyższe wykształcenie i jest chętna do dalszego rozwoju. Badania wskazują, że wśród pokolenia Y panuje wysokie poczucie własnej wartości i wyjątkowości (często niezgodne z rzeczywistością), a także awersja wobec krytyki.

Według ankiety z 2014 roku z USA, 56% członków tego pokolenia uważa się za przynależących do klasy robotniczej, podczas gdy 35% odbiera siebie jako klasę średnią.

Poglądy polityczne Milenialsów

Poglądy polityczne zbliżone są bardziej do lewicowych, z poparciem legalizacji narkotyków oraz związków w jednej płci. W tej grupie można również zauważyć większy sprzeciw wobec testów na zwierzętach, niż u innych pokoleń.

Warto również zwrócić uwagę, że większość generacji Y przeciwstawiała się wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej, twierdząc, że starsze pokolenia zlikwidowały im w ten sposób możliwość mieszkania i pracy w 27 innych krajach.

Życie zawodowe Milenialsów

Osoby wywodzące się z tej generacji stawiają na balans pomiędzy pracą, a życiem prywatnym. Większość z nich wybrała by niższe zarobki, gdyby wiązało się to z wykonywaniem wymarzonej, rozwojowej pracy. W życiu zawodowym Milenials przywiązuje uwagę do takich kwestii jak elastyczność, realizacja celów, możliwość rozwoju i poszerzania kompetencji. Taka osoba doskonale odnajduje się w realiach wolnego rynku i globalizacji.

Godziny pracy zarobkowej i domowej według płci i generacji. 

Stopa bezrobocia w tej grupie wiekowej oscyluje w granicach 20%. W roku 2015 według badań Milenialsi zarabiali średnio 20% mniej niż osoby urodzone we wcześniejszej generacji. Mimo tego generacja Y posiada o wiele wyższy współczynnik uczęszczania na studia, w porównaniu do generacji X (wcześniejsza) i w większości jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej lub uważa, że w przyszłości osiągnie oczekiwane zarobki.

Sytuacja rodzinna Milenialsów

Wspomniany wcześniej dłuższy czas mieszkania w domu rodziców tłumaczy się głównie poprzez wysokie ceny mieszkań, a także studia wyższe. Według badań Urban Institute z 2014 roku współczynnik małżeństw w tej grupie społecznej będzie na o wiele niższym poziomie, niż w porównaniu do generacji X. Przewiduje się, że w wieku 40 lat, 30,7% kobiet tego pokolenia pozostanie singiel-kami. Podobne trendy wskazuje się u mężczyzn. Deklaracja chęci posiadania dzieci, spadła do 42% u kobiet w 2012 roku, z 78% w 1992 roku.

Deklarowane miejsce zamieszkania. 

Religia u Milenialsów

W grupie osób urodzonej w przedziale 1983 – 1984, w Stanach Zjednoczonych, jako ateistów deklaruje się 29% zainteresowanych. Wśród dwadzieścia lat starszych osób współczynnik ten plasuje się na poziomie 21%, a przed rokiem 1948 wynosił zaledwie 7%.

Wskazówka dla Ciebie!
Chcesz się ze mną skontaktować? Dobry pomysł.
Kliknij tutaj, aby użyć formularza na stronie.

W 2013 roku podczas badania w Wielkiej Brytanii, 50% ankietowanych Milenialsów określiło się jako ateistów, 25% jako wierzących w Boga, a 19% uznających nieokreśloną wyższą istotę.

Cechy negatywne Milenialsów

Wśród zagrożeń i płaszczyzn negatywnych wskazuje się zbytnie przywiązanie do technologii, które zaniża potrzebę myślenia autonomicznego. Alienacja wobec innych pokoleń. Zwraca się również uwagę na brak potrzeby poszukiwania autorytetów i zbytnią pewność siebie.

Milenialsi w Social Media

Wbrew powszechnej opinii, w większości mediów społecznościowych, dominującą grupę stanowią osoby w przedziale wiekowym 18 – 34 lata, a zatem pokolenie Milenialsów.

Udział danej grupy wiekowej w Social Media. 

Warto zwrócić uwagę, że niektóre platformy społecznościowe przy rejestracji uniemożliwiają podanie wieku poniżej 18 roku życia lub użytkownicy sami zawyżają swój wiek z uwagi na obawę przed blokadą dostępu do treści dla dorosłych odbiorców. Zatem statystyki 18 – 24 mogą zawierać również osoby młodsze, więc nie należące już do grupy Milenialsów, a generacji Z.

Wśród użytkowników Facebooka w styczniu 2016 roku największy udział wykazuje grupa Milenialsów, o zakresie wiekowym 20 – 29 lat, na poziomie 28%. Dalej 30 – 39 lat, a więc również Milenialsi i młodsza część pokolenia X, na poziomie 21%.

Udział danej grupy wiekowej na Facebooku. 

Demografia użytkowników Twittera w grudniu 2015, podobnie jak na Facebooku, wskazywała na dominację pokolenia Y. W wieku 25 – 34 lata, na poziomie 22,2% i na trzecim miejscu, w wieku 18 – 24 lata, na poziomie 18,2%. Łącznie Milenialsi na tej platformie stanowią prawie połowę użytkowników.

Udział danej grupy wiekowej na Twitterze. 

Warto jeszcze zwrócić uwagę na użytkowników Snapchata, gdzie potocznie mówi się o dominacji nastolatków. Tymczasem, w lutym 2016 roku analiza wskazywała na dominację osób w wieku 18 – 24 (37%) i 25 – 34 lat (26%). Zatem ponad połowa użytkowników Snapa należy do generacji iPod-ów.

Udział danej grupy wiekowej na Snapchacie. 

Informacje na temat demografii użytkowników pozostałych platform społecznościowych dostępne są tutaj: Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest.

Jak komunikować się z Milenialsami

Znając ogólne cechy charakteru, poziom wykształcenia, status majątku oraz styl komunikacji danej platformy społecznościowej można opracować pewne uniwersalne metody komunikacji, które usprawnią relację pomiędzy e-commercem, a personą reprezentującą docelowego odbiorcę. Co w efekcie przełoży się na zwiększenie konwersji oraz nawiązanie lepszej relacji na linii klient-marka.

Odpowiednia znajomość odbiorcy pomoże również precyzyjniej określić rzeczywistą personę, a także dokładniej dobrać produkt, który decydujemy się reklamować w danej grupie potencjalnych klientów. Finalnie będzie można również zweryfikować skuteczność dotychczasowych działań marketingowych, pod względem ich stosunku do rzeczywistych oczekiwań klientów należących do danej generacji.

Analizując opisane wyżej ogólne cechy można wystosować pewne wytyczne, którymi powinien kierować się marketingowiec, w komunikacji z pokoleniem Milenialsów. Moją listę „do oraz do not” w komunikacji z generacją Y zamieszczam poniżej.

1. Wybierz odpowiednie miejsce

To że grupa wiekowa odbiorców danego medium odpowiada Twojej grupie docelowej nie znaczy, że na pewno są tam odbiorcy Twojego produktu. Użytkownicy poszczególnych platform społecznościowych oczekują innych treści i podatni są na inne komunikaty. Dlatego nie wszystkie kanały komunikacji będą odpowiednie dla każdej marki.

Miejsce pozyskiwania informacji o turystyce według grupy wiekowej. 

Najprostszy przykład. Podmiot handlujący w branży elektrycznej nie wzbudzi zainteresowania na Pintereście, za to świetnie może poradzić sobie w specjalistycznych publikacjach, skierowanych do inwestorów, na LinkedIn. Z drugiej strony jednoosobowa działalność gospodarcza oparta na sprzedawaniu ręcznie wytwarzanej biżuterii nie trafia do odbiorców LinkedIn, lecz świetnie nadaje się właśnie do Pinteresta, gdzie odpowiednie tablice i piny znajdą wielu odbiorców (zwłaszcza wśród dominującej grupy użytkowników tego medium, którą stanowią kobiety).

2. Oszczędzaj znaki

Pokolenie SMS-ów, czy dalej iPhone-ów i Twittera nie traci czasu na pisanie, ani czytanie długich treści. To generacja 140 znaków. Zamiast rozległych wpisów warto przyjąć skróconą formę komunikacji, stosując się do marketingowych zasady AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie) oraz KISS (Keep It Simple Stupid). Dodatkowo przekaz warto wzmocnić grafiką, która przykuje uwagę i odzwierciedli cechy treści, utrwalając tym samym komunikat. Grafika powinna również wzbudzać pozytywne emocje, które będzie można skojarzyć z publikowaną treścią.

3. Bądź precyzyjny

Stosowanie krótkich komunikatów wymaga dokładności i precyzji. Zawierając swoją wiadomość w 140 znakach nie ma miejsca na lanie wody. Stosuj jasne wezwania do działania, wzbudzaj zainteresowania, prezentuj korzyści i trafiaj w punkt ze swoim przekazem. Stosuj chwytliwe hasła i subtelnie nawiązuj do popkultury, aby dawać znać, że trzymasz rękę na pulsie i wiesz co dzieje się w branży. Dobry real time marketing to coś, za co Twoja marka z pewnością zostanie doceniona. Z drugiej strony mierne próby bycia fajnym zostaną szybko wychwycone i wyśmiane.

4. Odpowiadaj szybko, najlepiej 24/7

Tradycyjne godziny pracy Biura Obsługi Klienta nie obchodzą Milenialsów. Liczy się szybki czas odpowiedzi. Jeżeli nie odpisujesz na maila w kilkanaście/kilkadziesiąt minut, klan iPhone-ów w kilka sekund znajdzie inny podmiot z identyczną ofertą. Jeżeli nie odpowiadasz na wiadomości na Facebooku w kilka minut nie masz co liczyć na pieniądze generacji Y. Odpowiadaj krótko, profesjonalnie i przede wszystkim szybko.

Badanie opinii o potencjalnej lojalności wobec marki. 

Jeżeli potrzebujesz więcej czasu na przygotowanie odpowiedzi, poinformuj klienta, że odczytałeś jego wiadomość i pracujesz nad informacją zwrotną. Nigdy nie pozostawiaj przesłanych komunikatów bez odpowiedzi, na bieżąco informuj o wszelkich wydarzeniach w procesie obsługi danego zlecenia. Dzięki temu nawet w przypadku opóźnień w realizacji zamówienia, możesz liczyć na większą wyrozumiałość klienta.

5. Nie stawiaj uwag wobec wieku

Docinki w stylu „w Twoim wieku robiłem już to i to” są wyjątkowo drażniące dla tego pokolenia. Jeżeli nie chcesz wzbudzić ich wrogości, daruj sobie wszelkie kwestie odnoszące się do infantylności. Nie mów o tym, że ktoś w wieku 30 lat wciąż mieszka z rodzicami. Punkt ten dotyczy głównie komunikacji w relacji na żywo, np. wewnątrz firmowej. Jednak można go odnieść również do podważania doświadczenia, w relacji klient – firma.

Nawet (a może zwłaszcza) jeżeli jesteś ekspertem w danej dziedzinie, nigdy nie wytykaj Milenialsowi niekompetencji, nie sugeruj że zadaje oczywiste pytania, nie odpowiadaj cytując treści łatwo dostępnych na stronie, które przeoczył odbiorca. Najlepiej ignorować nietrafione uwagi, skupiać się na rozwiązaniu problemu i delikatnie sugerować korzystniejsze opcje.

6. Bądź poprawny politycznie

Wszelkie skrajnie polityczne uwagi odnośnie rasy, płci, wyznania, subkultury czy badań nad zwierzętami to wyjątkowo drażliwy temat. Możesz być pewien, że jeżeli wypowiesz się w negatywny sposób na temat jednej z tych płaszczyzn nie tylko stracisz potencjalnych klientów wśród Milenialsów, a narobisz sobie i swojej marce anty-fanów. Również zbytnia poprawność może okazać się szkodliwa. Najlepiej w ogóle nie odnoś się do kontrowersyjnych tematów.

7. Wspieraj ich pasję

Jak pisałem wyżej, w tym pokoleniu wyjątkowe znaczenie odgrywa zachowanie równowagi pomiędzy pracą, a życiem prywatnym oraz posiadanie własnej pasji i zainteresowań, czyli czegoś do czego można dążyć. Daj znać odbiorcy z tej generacji, że rozumiesz i podzielasz ich poglądy. Pokaż siebie jako pasjonata, który swojej działalności nie traktuje jako pracę, lecz misję i stoi za nią większy cel. Zainteresuj się klientem po procesie sprzedaży. Zapytaj czy jest zadowolony z produktu i nie ma problemu z jego użytkowaniem. Co jakiś czas poinformuj o nowościach z danego sektora, które mogą wzbudzić jego zainteresowanie.

Plany związane z rozwojem kariery i zarządzaniem zespołem. 

8. Obserwuj ich wzorce

Aby lepiej zrozumieć to pokolenie, warto obserwować jego bohaterów popkultury. Steve Jobs, Mark Zuckerberg, czy Elon Musk, to osoby, których cechy charakteru, decyzję, styl prowadzenia działalności i komunikacji z pewnością warto poznać. W swoich komunikatach można subtelnie dawać znać, że podobnie jak odbiorcy z generacji Y, mamy podobnych idoli i wzorce. Warto sugerować, że nie zależy nam jedynie na sprzedaży. Za naszą działalnością powinna stać wizja i większy cel budowania nowoczesnej marki, stylu życia i ulepszania świata.

9. Doceń ich inteligencję

W pokoleniu Y odsetek osób z wyższym wykształceniem jest obecnie najwyższy pośród wszystkich pokoleń. Nie ważne czy wynika to z odgórnego przymusu rodziców, obniżenia poziomu szkolnictwa wyższego, czy trendu społecznego. Milenialsi są wykształceni i znają (a bardzo często przeceniają) swoją wartość. Doceń wiedzę odbiorcy, nigdy nie wytykaj błędów. Nie wdawaj się w kłótnie na temat kompetencji. Jeżeli musisz coś zasugerować, bądź uprzejmy w komunikacji i pozwól, żeby Twój odbiorca uważał, że sam wpadł na dany pomysł.

Cechy Milenialsów według ich samych. 

10. Dodaj delikatny element rywalizacji

Pozwól iPod-owcą wykazać swoją wartość, zmierzyć się z wyzwaniem i uzyskać pochwałę. Jednak nie przesadzaj z poziomem trudności. Pamiętaj, że większość z nich wciąż jeszcze mieszka z rodzicami, przeceniając swoje umiejętności na wszelkich płaszczyznach. Zbyt łatwe wyzwanie szybko ich znudzi. Zbyt trudne – zniechęci. Musisz znaleźć złoty środek, który dostatecznie zaangażuje, ale nie zniechęci.

11. Przykuj zainteresowanie

Generacja Y to pokolenie, które (w większości) od urodzenia posiada komputer w domu. Dzięki czemu doskonale odnajduje się w branży elektronicznej (według własnego mniemania) i świetnie porusza się w sieci. W efekcie w łatwy sposób Milenialsi są w stanie określić, czy dana treść jest dla nich wartościowa. Jeżeli nie złapiesz zainteresowania w ciągu kilku sekund, a następnie nie podtrzymasz go skutecznie, nici z handlu z tą generacją. Stosuj wspomnianą wyżej zasadę AIDA aby zdobyć uwagę użytkownika. Następnie postaw na storytelling, aby ją podtrzymać, zbudować tło i ideę wokół Twojego produktu i finalnie go sprzedać. Po sprzedaży nie zapominaj o kliencie. Doceń jego pasję (jak pisałem w punkcie 7) i uczyń ambasadorem marki.

12. Daj możliwość interakcji

Ta generacja, o wiele bardziej niż pozostałe, jest podatna i chętna na interakcje z marką. Musisz jedynie dać im dobry content i sposobność do wyrażenia swojej opinii. Zadawaj pytania, odwołuj się do opinii ekspertów. Cytuj użytkowników, doceniaj wypowiedzi, starania i wspieraj ich pasję oraz zaangażowanie. Gdy wprowadzasz nowy produkt, poproś o opinię odbiorców, ale później nie zapominaj o niej. Daj znać w jaki sposób została wykorzystana i wskaż autorów najlepszych porad. Na Facebooku oznacz autora wpisu, podawaj dalej ciekawe Tweety, polecaj interesujące konta przez #followfriday. Na LinkedIn udostępniaj i polecaj artykuły specjalistów, bądź aktywny w grupach branżowych.

Podsumowanie

Właściwie podsumowanie tej analizy zawarłem już na samym początku. Jednak kiedy, szanowny Czytelniku, jesteś już po lekturze całego wpisu, interpretacja może przynieść lepsze rezultaty. Dlatego warto przytoczyć ten kawałek treści jeszcze raz, zatem.

Kluczem do sukcesu prowadzonej strategii marketingowej, maksymalnie efektywnego wykorzystania budżetu reklamowego oraz prawidłowej optymalizacji konwersji jest zdefiniowanie, poznanie i zrozumienie odbiorcy docelowego. Warto poświęcić (zainwestować) czas na analizy naszych klientów, zarówno poprzez statystyki dotyczące sprzedaży w kanale off-line, jak i dane pochodzące ze źródeł off-line’owych.

To by było na tyle. Jeżeli masz znasz jakieś przemyślenia w kwestii komunikacji z Milenialsami lub członkami innych pokoleń, koniecznie daj mi znać w komentarzu pod artykułem. Zachęcam również do zapisania się do newslettera, na górze strony, co jakiś czas dam Ci znać o nowych wpisach, które mogą Cię zainteresować. Możesz również zaobserwować moje konto na Twitterze.

Źródła: en.wikipedia.org/wiki/Millennials, statista.com, bridge-over.com, statcan.gc.ca, carreeredge.ca, slidemodel.com, urbanland.uli.org, skiff.com.