W tym artykule przedstawiam w jaki sposób wprowadzić do swojej kampanii Adwords testy A/B. Kolejno opisuję jakie korzyści niesie za sobą taka metoda prowadzenia pomiarów i jak ją aktywować w ustawieniach. Następnie podaję przykład przeprowadzonego przeze mnie testu, którego wynik bardzo mnie zaskoczył oraz dzielę się kilkoma pomysłami na inne testy skuteczności komunikatów reklamowych.

Za pomocą testów A/B w naszych reklamach możemy w prosty sposób ustalić jakie komunikaty najlepiej oddziałują na użytkowników. Dzięki temu maksymalizujemy ich efektywność, zwiększając współczynnik klikalności CTR (click through rate) oraz obniżając koszt za kliknięcie CPC (cost per click).

Punktem wyjścia do rozpoczęcia badań jest ustawienie na poziomie kampanii odpowiedniej metody wyświetlania reklam. Standardowo w Adwords wyświetlanie reklam włączone jest na optymalizację pod kątem kliknięć. W takiej konfiguracji system wybierze najefektywniejszą reklamę, po bardzo krótkim okresie czasu.

Aby przeprowadzić właściwe pomiary, niezbędna jest zmiana ustawień, która pomoże przeprowadzić obserwacje w dłuższym przedziale czasowym. Najlepiej wybrać równomierne wyświetlanie naprzemienne, gdzie docelowo rotacja będzie odbywać się przez 90 dni, a następnie wybrana zostanie reklama z większym CTR. Oczywiście nie musimy czekać trzech miesięcy, żeby wybrać skuteczniejszą reklamę.

W celu aktywowania rotacji reklam w podanym wyżej przedziale, niezbędne jest wybranie typu kampanii z możliwością edycji wszystkich funkcji. Można to zrobić przy tworzeniu nowej kampanii, lub edycji aktualnej – wybieramy Ustawienia -> Wszystkie ustawienia -> Typ. Domyślnie ustawiona jest Tylko sieć wyszukiwania – Standardowa, edytujemy i zmieniamy na Wszystkie funkcje.

Et Voila!

Kolejne aspekty, które należy ustalić, to – co testować oraz jak to robić. Do testów A/B oczywiście najlepiej nadają się tworzone przez nas komunikaty reklamowe w grupach reklam. Wybieramy zatem Grupę reklam -> Reklamy.

W tym miejscu możemy utworzyć kilka reklam, które będą wyświetlane naprzemiennie. O tym, jak konstruować właściwe komunikaty reklamowe i gdzie umieszczać słowa kluczowe napiszę w kolejnym artykule. Dzisiaj skupimy się na kwestii dokonywania pomiarów.

Jak widać na poniższym screenie, utworzyłem dwie reklamy. CTR pierwszej wynosi 12,50%, natomiast drugiej 14,93%.

Można stwierdzić, że druga reklama jest bardziej efektywna, nie oznacza to jednak zakończenia naszych testów.

Wskazówka dla Ciebie!
Chcesz zadać pytanie? Wpisz je w komentarzu na dole strony. Odpowiadam błyskawicznie! Przekonaj się.
Albo kliknij tutaj, aby użyć formularza kontaktowego i wysłać mi maila.

Do testów najlepiej tworzyć takie same reklamy, które różnić się będą tylko jedną częścią, np. tekstem w jednej linijce, użytym słowem kluczowym, wezwaniem do działania lub konstrukcją wyświetlanego adresu. Dzięki temu będziemy w stanie dokładnie określić, jaka zmiana, w jaki sposób oddziałuje na użytkowników.

Załóżmy, że prowadzimy sklep z żarówkami. Chcemy zbadać, czy potencjalni klienci lepiej zareagują na informację o liczbie zadowolonych z zakupu osób, czy na mocne wezwanie do działania.

Odpalamy obie reklamy i przez kilka dni zbieramy dane. Okazuje się, że wezwanie do działania „Wejdź teraz i zamów wygodnie.” ma wyraźnie większy współczynnik CTR, powiedzmy 8% do 14%. W tej sytuacji reklamę z informacją o 50 000 zadowolonych klientów należy wstrzymać. Nie oznacza to jednak końca testów.

Wiemy już, że wezwanie do działania jest bardziej skuteczne. Być może jednak nasze CTA (Call to action) mogłoby by działać jeszcze lepiej, przy kilku drobnych zmianach. Tworzymy następną reklamę i przeprowadzamy kolejne badania.

W kolejnych wersjach reklam ustalamy, czy użytkownicy bardziej cenią sobie wygodę, czy poczucie bezpieczeństwa. W zasadzie, testować możemy każdy element. Wszystko zależy od naszej kreatywności i pomysłów.

Często wyniki, które uzyskamy okażą się niespodziewane i zupełnie różne od naszych wcześniejszych przypuszczeń.

Dobrym przykładem jest kampania sklepu internetowego, którą kiedyś prowadziłem. W jednej wersji reklamy, którą wyświetlałem, w nagłówku informowałem „darmowa dostawa”. Postanowiłem sprawdzić, czy użytkownicy nie zareagują lepiej na określenie „dostawa gratis”, gdzie cała reszta pozostawała bez zmian. Spodziewałem się różnicy na poziomie około 1%.

Wyniki były zaskakujące.

Darmowa dostawa – 8,21% CTR.
Dostawa gratis – 17,02% CTR.

Ponad 2 razy większe CTR przy zmianie jednego słowa, które z początku wydawało się nie mieć większego znaczenia.

Co jeszcze można testować? Tak jak pisałem, wszystko zależy od naszej kreatywności. Kilka moich pomysłów:

• konstrukcję wyświetlanego adresu ze słowem kluczowym – np. dla słowa „lodówki” lodowki.sklep.pl vs sklep.pl/lodowki;
• informację o stażu – np. 25 lat w branży samochodowej vs 25 lat doświadczenia w branży;
• informację o darmowej wysyłce – np. dostawa gratis vs wysyłka gratis vs darmowa wysyłka vs wysyłka 0,00 zł;
• informację o terminie zwrotu – np. 14 dni na zwrot vs 30 dni na zwrot – może wydłużając czas na zwrot bez podania przyczyny zwiększymy liczbę konwersji, bez zwiększenia liczby zwrotów;
• informację o wysyłce – wysyłka 24h vs wysyłka tego samego dnia;

Piszcie swoje pomysły i propozycje w komentarzach. Możecie również dać znać o ciekawych testach, które sami przeprowadziliście i wnioskach jakie z tego idą.